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[配资服务]百岁山已经跃居国内瓶装水销量第三

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雅倩| 主笔

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百岁山好像没那么贵了。

从最初问世时的4元,降价至3元,至今已经出现最低价2元。

无论是市场乱象,还是品牌疲态,百岁山“水中贵族”的自我定位已经大打折扣。

消费升级的时代,贵也曾成为百岁山的优势之一,其所提倡的高端水理念,风靡一时。

景田(Ganten)食品饮料集团(百岁山母公司)自1992年成立以来,其版图从区域至全国,再到进军海外,步步为营的壮大昭示着其创始人周敬良的野心难平。

2004年,百岁山瓶装矿泉水被推出伊始,反响平平。

直到2013年,百岁山推出了系列广告第一部,浓郁的中世纪宫廷气息与符合国人想象的西方面孔,以及不明就里的广告情节,引发了一阵猜想狂潮,人们不厌其烦地根据自己的想象,为一套广告附加了数学,美学,工学上的多种意义,也让百岁山不费吹灰之力的获得了更多额外的浪漫与美好,在无意中强化了百岁山广告词——“水中贵族百岁山”。

从此,百岁山系列产品的发展可谓是一路凯歌。2018年,百岁山已经跃居国内瓶装水销量第三,击败康师傅、哇哈哈等品牌,与农夫山泉、华润怡宝角逐市场,重新改写瓶装水新格局。时至今日,大小规模的超市货架上,绿色的怡宝,红色的农夫山泉与透明泛着紫色的百岁山几乎占领了人们全部的视野。

目前中国瓶装水市场格局为:农夫山泉以26.4%市场份额稳居第一,华润怡宝以20.9%位居第二,百岁山以9.6%位列第三位;康师傅占比9.3%排名第四,冰露、娃哈哈依次紧随其后,分别位列第五、第六位,份额为8.8%、6.6%。

2020年7月7日,全国范围内推迟了一个月的高考终于启幕。大大小小的考场外,在醒目的红色条幅周围,在紧张焦急的家长们手中,百岁山矿泉水也颇为高调地参与着一场同行角逐。

在这一场与往年不同,也因此更受关注的的高考赛事中,百岁山免费矿泉水以更高的频率出现在了记者们的镜头里与媒体的报道中。

毫无疑问,这是一场双赢的公益,[买股票],但也只是产品较量中的一次小小胜利。

成也“贵族”,败也“贵族”

没有人能否定一份卓越的营销策划能够带来的巨大推力,就像没有人能拒绝一份安全而高阶的新鲜体验。毫无疑问,当百岁山自诩“水中贵族”走入国人的视线中时,即使只是好奇心的驱使,也足以令一部分人选择买单。

一句“水中贵族百岁山”的广告词也在消费者的脑海中植入了瓶装水的阶层观念。

从文学性的角度评价,“农夫山泉有点甜”与“水中贵族百岁山”孰优孰劣很容易被主观性牵引。但是,从新鲜感来看,从消费升级的当下来看,百岁山的营销思路曾经确实在短期内略胜一筹。

纵观百岁山的幕后推手周敬良的经历与背景,格调二字可谓一脉相承。

在成立深圳景田实业有限公司成立之前,周敬良曾担任怡宝公司总经理,彼时公司还叫做中国龙环饮料(蛇口)有限公司。在上任之后的5年里,周敬良将品牌起名怡宝,采用法文C'estbon意为“至高无上”,该名称和标识一直沿用至今。

周敬良自立门户之后,百岁山的理念、营销文案、名字、寓意乃至广告创意等都是他亲自操刀。

周敬良在百岁山身上开创了“水文化”的先河,“我们卖的不仅仅是水,还有文化!”

事实上,百岁山的整体水文化,与其水中贵族的定位,并没能实现相融与自洽。百岁山的水源地之一罗浮山是我国道教的发源地,其山水花木处处透露着东方的典雅。如今充满英伦风格的广告创意,也在渲染着百岁山对对西方文化的迎合,和对阳春白雪的极端追求。

FREAKFILMS是英国一家商业宣传影片制作公司,自2012年便与景田百岁山矿泉水公司合作在苏格兰制作了一系列的矿泉水广告。

这些广告在百岁山后续的宣发中相继放出,好像是每一次人们即将忘记的时候,新的广告便以新瓶装旧酒的方式出现在卫视黄金档,试图不断强化“贵族”地位。

直到观众出现了审美疲劳。

如果说,四集堪称电视连续剧的“谁抢走了我的百岁山”系列广告赚足了观众的眼球,那么景田集团的另一款水供应——新生代桶装水广告,却遭遇了惨痛翻车。

这一次,女明星景甜代言了景田。

这一张观众熟悉的东方面孔,让一群东方观众陷入了尴尬。牵强附会的西方元素,无厘头的情节,毫不来电的演员,让景田集团在群众瞩目中陷入了群嘲。


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